電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售模式是革命性的顛覆電子商務(wù)是在信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流技術(shù)等科技創(chuàng)新的大背景下發(fā)展起來的，它具有傳統(tǒng)商業(yè)模式所沒有的虛擬大市場、購物體驗(yàn)、高效率、低成本、大數(shù)據(jù)等優(yōu)勢。我們認(rèn)為電子商務(wù)的出現(xiàn)可比馬車時(shí)代中汽車的發(fā)明，它所帶來的顛覆是革命性的，真正改變了人們的生活方式、購物習(xí)慣。
電子商務(wù)的爆發(fā)式增長已過，未來將進(jìn)入高速增長期在經(jīng)歷了4-5年的增速在100%以上的爆發(fā)式增長之后，網(wǎng)絡(luò)零售的增速已經(jīng)降到了50%以下，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售進(jìn)入高速增長期，未來3-5年的增長中樞會降至30%左右，繼續(xù)蠶食傳統(tǒng)零售模式的市場份額。
看好移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代移動電子商務(wù)的發(fā)展近兩年移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，與此同時(shí)智能手機(jī)用戶規(guī)模強(qiáng)勢增長。2013年中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已突破3億大關(guān)，其中智能手機(jī)網(wǎng)民用戶規(guī)模約占50%。在移動互聯(lián)的高速發(fā)展的大背景下，手機(jī)網(wǎng)購用戶體驗(yàn)逐步提升，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)購物相比，通過智能手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購交易具有時(shí)間自由、位置不限、操作簡便等特點(diǎn)，大量消費(fèi)者開始利用移動終端進(jìn)行網(wǎng)購交易。我們認(rèn)為這是未來電商發(fā)展的趨勢和方向所在。
蘇寧易購增長潛力巨大，維持蘇寧云商“增持”評級蘇寧云商是A股中唯一涉及網(wǎng)絡(luò)零售的上市公司，2013年初公司由“蘇寧電器”改名為“蘇寧云商”，表明了公司決定轉(zhuǎn)型為百貨型電商的決心。目前公司繼續(xù)推進(jìn)“科技轉(zhuǎn)型、智慧服務(wù)”的發(fā)展戰(zhàn)略，將“云商”模式深化，實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)、線上線下渠道融合、全品類經(jīng)營開放平臺的業(yè)態(tài)模式，實(shí)現(xiàn)“電商+店商+零售服務(wù)商”的零售經(jīng)營模式。
在對蘇寧易購的看法上，我們認(rèn)為易購未來在網(wǎng)絡(luò)零售B2C的市場中占有重要的一席，坐穩(wěn)市場前三的位置，并對京東商城構(gòu)成挑戰(zhàn)。但是在網(wǎng)絡(luò)零售大發(fā)展的背景下，未來幾年，蘇寧線下實(shí)體店受到?jīng)_擊在所難免，尤其是在家電和3C產(chǎn)品方面，因此蘇寧線下實(shí)體店的調(diào)整還會持續(xù)，業(yè)績也會受到影響。我們預(yù)計(jì)公司2013-15年EPS分別為0.27元、0.33元、0.40元，綜合考慮蘇寧易購的增長潛力以及公司目前的估值水平，我們維持對公司的“增持”評級。寶潔系帶來哪些變化？ ——聚焦戰(zhàn)略：看起來很危險(xiǎn)，但唯一正確的事 兩個(gè)月前，前CEO雷富禮重掌寶潔帥印。前寶潔人、藝龍CEO崔廣福大力推薦了雷富禮的商業(yè)回憶錄《游戲顛覆者》。“2001-2003年，我在寶潔美國總部工作，親身感受到A.G.（雷富禮）卓越的領(lǐng)導(dǎo)力。那次，他也是受命于寶潔危難之際，通過聚焦戰(zhàn)略（聚焦大品牌和重點(diǎn)市場）、瘦身、創(chuàng)新和并購，實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)并帶領(lǐng)寶潔重新走向輝煌。 ” 虎嗅與崔廣福一塊復(fù)盤了藝龍復(fù)活之路，發(fā)現(xiàn)它跟本世紀(jì)初寶潔那場復(fù)興的步驟非常像： 崔廣福的第一項(xiàng)策略是“聚焦核心業(yè)務(wù)的增長”。“品牌的最高境界等于一個(gè)品類，我們的品牌訴求就是將來人們想到訂酒店就想到藝龍。”2007年，崔廣福執(zhí)掌藝龍，他對原來的度假、差旅、機(jī)票和酒店四大塊業(yè)務(wù)進(jìn)行一番大調(diào)整，砍掉了度假和差旅，收縮機(jī)票，聚焦到酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)。2009年，藝龍開始扭虧。“藝龍的優(yōu)勢就是聚焦，雖然看起來有些危險(xiǎn)，但我們認(rèn)為這是唯一可以讓我們安全的選擇。” 第二項(xiàng)策略是“向增長更快、利潤更高、資產(chǎn)效率更高的業(yè)務(wù)傾斜”。在確定聚焦酒店之后，藝龍的第二項(xiàng)戰(zhàn)略就是向線上預(yù)訂轉(zhuǎn)移，而不是與攜程拼呼叫中心業(yè)務(wù)。崔廣福跟虎嗅解釋到，“當(dāng)你看到中國消費(fèi)者90%都是訂酒店通過電話完成時(shí)，你可能得出的結(jié)論就是中國消費(fèi)者就是喜歡電話。但是我考察美國等成熟市場得出的結(jié)論是消費(fèi)者之所以沒有選擇網(wǎng)上預(yù)訂，是因?yàn)榫W(wǎng)上預(yù)訂還不夠簡單，不過豐富，不夠智能，不夠優(yōu)惠。那我怎么辦？我網(wǎng)上預(yù)訂給你優(yōu)惠券，比你線下還便宜，那消費(fèi)者會很快就過來。” 2011年一季度，藝龍網(wǎng)上預(yù)定首次超過呼叫中心；2013年二季度，藝龍移動端預(yù)訂占比達(dá)20%，移動預(yù)定也已超越呼叫中心預(yù)定，成為消費(fèi)者預(yù)定酒店第二大預(yù)定渠道。呼叫中心預(yù)定占比已經(jīng)小于20%。 第三項(xiàng)策略是“與低收入消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共贏”。崔廣福在讀《游戲顛覆者》特地做了一條讀書筆記：低收入的消費(fèi)者比收入較高的消費(fèi)者其實(shí)更加挑剔，原因在于她們不可能把錢浪費(fèi)在沒有功效的產(chǎn)品（功能）上面。為低收入市場創(chuàng)新的關(guān)鍵在于給消費(fèi)者提供她們真正看重的東西（剔除那些成本高昂但是她們不看重的東西），這一洞見對于改變低收入市場的游戲規(guī)則至關(guān)重要。 “當(dāng)時(shí)攜程的主場是大城市大酒店，藝龍最初選擇切入的則是中小城市的經(jīng)濟(jì)型酒店，到現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型酒店我們覆蓋的更多，給這部分人提供性價(jià)比更好的產(chǎn)品，所以這些人選擇藝龍。” ——品牌管理：只告訴用戶最核心的，放棄那些邊邊角角 因?yàn)樵茖Υ蟊娺€是個(gè)比較陌生的東西，袁佛玉跟虎嗅提到有道云筆記在針對陌生用戶推廣時(shí)可能面臨的尷尬：推出個(gè)畫筆功能做個(gè)涂鴉大賽，結(jié)果讓新用戶認(rèn)為這是一個(gè)畫板；推出個(gè)手寫功能做些類似三行情書的活動，風(fēng)險(xiǎn)也在于會讓人這是個(gè)寫字板。“但有道云筆記長期的品牌戰(zhàn)略是做一個(gè)知識資訊的管理平臺，如果我們推出畫板的話也會說這是知識管理的一部分。”袁佛玉認(rèn)為只有重復(fù)一直傳遞一個(gè)比較一致的信息，用戶才能形成理解。她從寶潔學(xué)到的品牌理念就是只告訴用戶最核心的，放棄那些邊邊角角。 那她具體是如何做品牌的？以有道云筆記的微博打法為例，要盡量給用戶提供更有用的東西，實(shí)操分三條線：①從過去以功能點(diǎn)為主訴求，轉(zhuǎn)變?yōu)樽鲂├谄放崎L期積累的事情。比如跟羅振宇的羅輯思維合作內(nèi)容分享平臺，跟陳坤行走的力量合作希望讓用戶安靜下來跟自己對話，分享自己；②擺脫GEEK產(chǎn)品印跡，把自己定位于大眾產(chǎn)品。有道收集了很多用戶真實(shí)使用的故事，讓更多人人知道如何使用，并告訴用戶我能幫你做什么；③給用戶提供內(nèi)容，東西主要來自于用戶的貢獻(xiàn)。比如云筆記口袋書，幫助你在細(xì)碎時(shí)間吸收有用的東西，讓用戶一旦接觸到就會一直留下來。 同樣，之前門戶市場部的工作可能更多關(guān)注頻道活動執(zhí)行、PR要發(fā)哪些稿子，而李安從寶潔來到網(wǎng)易后，想得更多的是如何去突顯“有態(tài)度”這個(gè)品牌。“我每一次通過媒體向外傳達(dá)的聲音和我每一次通過廣告等營銷手段傳遞的聲音都希望是一以貫之的，前后吻合的。以前網(wǎng)易門戶的品牌傳播發(fā)散、呈點(diǎn)狀，現(xiàn)在要把它穿起來，形成一個(gè)集合，這就是網(wǎng)易有態(tài)度品牌的呈現(xiàn)。這是核心訴求。 ” ——創(chuàng)新欠奉？ 寶潔系在戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌管理方面確實(shí)給互聯(lián)網(wǎng)公司帶來了很多變化，但是遺憾的是，這幾年互聯(lián)網(wǎng)界掀起的精彩營銷公關(guān)大戰(zhàn)（凡客體、電商815價(jià)格戰(zhàn)、小米粉絲文化、360襲百度、天貓雙11等等），寶潔系并不在其中充當(dāng)核心角色。有突破與顛覆效應(yīng)的創(chuàng)新乏善可陳。 事實(shí)上，寶潔系經(jīng)理人常常還因?yàn)樽约荷砩蠞庵氐膶殱嵒蚺c思維，而與互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)生水油難融的狀況?；⑿嶙髡?amp;ldquo;伯通”在其文章《程峻怡為何離職京東？2.3億元的教訓(xùn)》里就八卦過：程峻怡高舉高打的營銷思路，與劉強(qiáng)東有較劇烈的沖突。 那么，寶潔系是否就只能給正在正規(guī)化、品牌化的互聯(lián)網(wǎng)公司動動小手術(shù)刀、美美容呢？當(dāng)然也未必。寶潔系的創(chuàng)新，可能最集中地體現(xiàn)在那些由零起步、從頭創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)寶潔系身上（其實(shí)崔廣福也算對藝龍二次創(chuàng)業(yè)了）。且聽虎嗅下回分解。
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