大約一個月前，我被叫到一個媒體沙龍介紹互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展變化。我從互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)形態(tài)的變化講了三次大的革命，用時髦詞叫解構(gòu)與重構(gòu)。因為用的是PPT形式，后來一些業(yè)內(nèi)朋友要了去看不大明白。網(wǎng)上雖然有專業(yè)編輯的演講視頻，但仍然表達(dá)得不甚清楚。所以，我在這里用文字的形式再說一遍，算是對2010年的一個總結(jié)，一個交代。

　　在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史的前商業(yè)化時期（1967—1989），互聯(lián)網(wǎng)的主要功能是通訊，例如Email和電子文件傳遞，使用者基本局限在科學(xué)界和大學(xué)校園。20世紀(jì)90年代初，隨著萬維網(wǎng)的普及和通用瀏覽器的出現(xiàn)，先是公共網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)進(jìn)而商業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)出現(xiàn)了大爆發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)更主要的是一個全新的信息媒體，而原來作為通訊媒體的功能反而退居其次了，或者說二者合而為一了。面對數(shù)以千萬計的網(wǎng)站和浩如煙海且仍在急劇擴(kuò)張的信息海洋以及漂浮在這海洋之上的五花八門的服務(wù)（新聞，資訊，商務(wù)，娛樂，社交，等等），無論對網(wǎng)絡(luò)用戶還是對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商而言，都是一個極大的挑戰(zhàn)。對億萬普通網(wǎng)絡(luò)用戶來說，如何簡單、方便、自然和高效地找到自己肯定感興趣或可能感興趣的信息和服務(wù)，是一個痛苦的過程。在相當(dāng)一個時期內(nèi)，這甚至是一個對用戶智商和技術(shù)學(xué)習(xí)能力的挑戰(zhàn)。對網(wǎng)站運營者來說，如何讓自己的服務(wù)被肯定感興趣或可能感興趣的用戶找到，是一個生死攸關(guān)的問題。靠廣告、公關(guān)和所謂事件營銷這些傳統(tǒng)手段，成本昂貴而收效甚微。一邊是無窮無盡的信息供給，一邊是千奇百怪的個人化需求，如何使供需雙方以最佳方式結(jié)合起來，就是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)面臨的永恒挑戰(zhàn)。正是這一挑戰(zhàn)，催生了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的第一次解構(gòu)與重構(gòu)。

　　一、門戶：互聯(lián)網(wǎng)的第一次解構(gòu)與重構(gòu)（1995—2000）

　　楊致遠(yuǎn)和他的合作伙伴創(chuàng)立了雅虎網(wǎng)站，成為互聯(lián)網(wǎng)第一次解構(gòu)與重構(gòu)的代表。開始，他們只是把網(wǎng)絡(luò)上的各個網(wǎng)站的網(wǎng)址按一定的分類方法羅列，方便用戶查找。曾經(jīng)有幾年，仿照電話黃頁的網(wǎng)絡(luò)黃頁網(wǎng)站及其印刷品風(fēng)行一時。很快，這種分類方法延伸到了對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的重新組織。獲取外來信息的使用權(quán)，然后混合以自己生產(chǎn)的內(nèi)容，經(jīng)過編輯的人工選擇，再按類別和層次邏輯組織好展示給用戶，這就是所謂門戶模式。

　　門戶模式是對以前的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的一次根本性的解構(gòu)。在版權(quán)意識比較薄弱的中國，門戶的大一統(tǒng)方式被推到了極致。過去，傳統(tǒng)媒體都是獨立作戰(zhàn)，各有各的陣地，各有各的風(fēng)格與編排。即使做了自己的網(wǎng)站，原有結(jié)構(gòu)依然保持不變。而在門戶模式里，一切內(nèi)容都按主題重新排隊，被歸類到各個頻道之中。傳統(tǒng)媒體的品牌湮滅了，風(fēng)格消失了，結(jié)構(gòu)瓦解了。對用戶而言，這樣的解構(gòu)與重構(gòu)無疑是一次解放。人們再也不必為讀一篇文章去買一份雜志，為看一條新聞去買一張報紙，為保存一份資料而買一本書，為看一個電視節(jié)目而在某個固定時段守在電視機(jī)旁。同樣，人們也不會因為沒買哪本雜志、報紙、書籍或某個時段沒看電視而失去獲取某個資訊的機(jī)會。一切資訊都在門戶之中，供人們在自己方便的時候獲取。

　　門戶模式不僅解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體長久以來的服務(wù)模式，而且重新定義了信息服務(wù)。門戶不僅提供新聞，而且提供資訊、娛樂、商務(wù)、通訊和互動服務(wù)。只要是現(xiàn)實世界能夠數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和商業(yè)化的信息，都可以成為門戶獵取的對象和服務(wù)的種類。只要有足夠多的用戶喜歡，門戶就會把相應(yīng)服務(wù)囊括其中。所以，門戶不再是傳統(tǒng)意義上的媒體，而是一個豐富多彩的全面網(wǎng)絡(luò)生活平臺，新聞資訊傳播只是其中的一種服務(wù)而已。對傳統(tǒng)媒體更具殺傷力的是傳統(tǒng)商業(yè)模式的解構(gòu)和新型商業(yè)模式的重構(gòu)。門戶所有服務(wù)對用戶都是免費的，門戶運營者通過廣告客戶獲取收益。海量的信息帶來海量的用戶，海量的用戶帶來海量的廣告收入，這就是門戶模式的全部秘密所在。在以雅虎為代表的門戶模式（在中國是新浪）確立之后，帶動了一批所謂垂直門戶和特色門戶的產(chǎn)生，其差別無非是主題更突出些，用戶群特色更鮮明些而已。就基本模式而言，沒有本質(zhì)區(qū)別。

　　門戶模式的成功是以傳統(tǒng)媒體的沒落為代價的。稍微有點諷刺意味的是，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體在門戶模式確立的十幾年后的今天才如夢方醒，意識到互聯(lián)網(wǎng)的厲害，不約而同地提出了所謂全媒體戰(zhàn)略——在堅持原有媒體陣地外，同時做內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)版、視頻版。問題在于所謂全媒體戰(zhàn)略只是傳統(tǒng)媒體的原有內(nèi)容和結(jié)構(gòu)形式的轉(zhuǎn)移，從網(wǎng)下轉(zhuǎn)到了網(wǎng)上，既沒有對過去的解構(gòu)，也沒有對未來的重構(gòu)?？梢詳嘌?，這種徒具其表的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略，除了多少能學(xué)習(xí)一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)技巧，增加若干成本之外，只能是沒有任何出路的國學(xué)為體、西學(xué)為用戰(zhàn)略的21 世紀(jì)新翻版。

　　直到2005年，無論按什么指標(biāo)，雅虎一直雄踞世界第一網(wǎng)站的寶座。同樣，新浪也一直是中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的老大。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，網(wǎng)民數(shù)量的高速成長和網(wǎng)絡(luò)信息與服務(wù)的增多，門戶模式的弱點開始逐漸暴露。首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)侵入了社會生活的一切方面，讓試圖涵蓋全面網(wǎng)絡(luò)信息的門戶模式不堪重負(fù)。頁面結(jié)構(gòu)凌亂復(fù)雜，內(nèi)容堆砌毫無章法，用戶體驗一塌糊涂。例如，在中國門戶鼻祖新浪的首頁上，光導(dǎo)航條就有63個頻道，頁面長達(dá)11屏，新聞和廣告條目超過600條。即便如此，誰都不敢肯定這個首頁覆蓋了網(wǎng)絡(luò)資訊的所有方面，也不能說它集中展現(xiàn)了最新最重要的新聞資訊。其次，隨著門戶體積的膨脹，信息傳播效率急劇降低，用戶使用成本急劇提高。未被放在首頁或頻道首頁的資訊乏人問津，而用戶要找到自己想看的信息，往往要作出多次點擊。最后，也是最重要的，門戶模式并沒有從根本上解構(gòu)傳統(tǒng)媒體，還是信息拼盤、編輯選擇這一套，完全不能滿足海量信息的有效組織和用戶個人化的長尾需求。

　　今天，門戶模式盡管仍然是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的主流服務(wù)方式之一，但早已成為強(qiáng)弩之末，用戶量與收入額都陷入了低速增長甚至是負(fù)增長。在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新、引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)潮流方面，門戶也早已退出了領(lǐng)軍者陣容。

　　二、搜索：互聯(lián)網(wǎng)的第二次解構(gòu)與重構(gòu)（2000—2005）

　　雖然在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上，搜索和門戶差不多同時起步，但從確立強(qiáng)大的信息整理方式，找到新型商業(yè)模式，并成為用戶尋找信息的首選等因素看，互聯(lián)網(wǎng)的第二次解構(gòu)與重構(gòu)的時間標(biāo)志點應(yīng)該以谷歌服務(wù)模式確立和公司上市為起止點。

　　搜索模式將門戶模式進(jìn)一步解構(gòu)，不再糾結(jié)于一篇文章屬于什么主題，該放哪個欄目這種傳統(tǒng)媒體的編輯方式，而是一步到位，直接聚焦于構(gòu)成一篇文章的各個詞語，任憑用戶查找。與門戶模式很大的一點不同是，搜索是名副其實的高科技。將世界各種文字的網(wǎng)頁找到并下載下來，然后將網(wǎng)頁上的詞匯適當(dāng)分詞，通過一定的數(shù)學(xué)模型賦予適當(dāng)?shù)臋?quán)重，再有序地排列起來，簡單方便快捷免費地供給全球億萬網(wǎng)民使用，這是一次令人震撼的網(wǎng)絡(luò)信息革命。對用戶來說，只要你知道你要找的是什么，就可以在谷歌上輕松找到，比起門戶模式，效率提高很多。不僅可以找到你直接查找的內(nèi)容，而且可以無限地查找獲得與之相關(guān)的內(nèi)容。對搜索引擎運營商來說，為各種主題詞配置相關(guān)的廣告，也使得谷歌一躍成為世界最贏利的網(wǎng)絡(luò)公司。而且谷歌將搜索的范圍從過去門戶時代狹隘的新聞資訊擴(kuò)展出去，將更多的信息以更具創(chuàng)意的形式供給用戶使用，例如谷歌地球，街景，人體模型。從2005 年開始，谷歌就成為世界互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的領(lǐng)軍公司和主要驅(qū)動力。

　　搜索引擎模式完成了互聯(lián)網(wǎng)上的第二次解構(gòu)和重構(gòu)，但也留下一些死角和空間未能填補(bǔ)。首先，搜索引擎是一個標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，任何人用同一個主題詞進(jìn)行搜索，得到的結(jié)果是完全一樣的。同門戶模式的弱點一樣，它無法對用戶進(jìn)行個人化、個性化的精準(zhǔn)服務(wù)。雖然近年來谷歌也在大力推進(jìn)這方面的探索，但迄今為止還沒有什么值得稱道的突破。其次，谷歌雖然希望以全部網(wǎng)絡(luò)信息為搜索對象，但其基礎(chǔ)方法論還是局限在網(wǎng)頁形式存在的信息方面，并沒有很好的方法去捕捉非網(wǎng)頁形式存在的大量網(wǎng)絡(luò)信息，例如網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、人際關(guān)系、動作和狀態(tài)信息。從趨勢看，互聯(lián)網(wǎng)上非網(wǎng)頁存在的信息在增長速度上大大超過了網(wǎng)頁形式存在的信息，所以，谷歌在網(wǎng)絡(luò)市場上的份額未來會逐漸縮減，地位會逐漸下降。最后，以Facebook 為代表的Web2.0平臺興起，用戶數(shù)量與日俱增，市場份額逐漸加大。出于保護(hù)用戶隱私的考慮，這些平臺全部或局部禁止谷歌搜索。因此，在理論上，谷歌無法繼續(xù)堅持以全部網(wǎng)絡(luò)信息為搜索對象的定位，而只能局限在部分網(wǎng)絡(luò)信息搜索上。

　　三、Web2.0：互聯(lián)網(wǎng)的第三次解構(gòu)與重構(gòu)（2005—2010）

　　門戶模式和搜索模式這兩次解構(gòu)與重構(gòu)在對象上是一致的，那就是用不同的方法對漫無邊際的網(wǎng)絡(luò)信息打碎重組?；ヂ?lián)網(wǎng)的第三次解構(gòu)與重構(gòu)卻把方向轉(zhuǎn)到了信息生產(chǎn)者和使用者這一方。因此，這次被稱為Web2.0 的革命比前兩次來得更為深刻，更為徹底。不少外行人把這次革命僅僅看做是一個局部創(chuàng)新，把Facebook 這樣的嶄新平臺稱為社交網(wǎng)站或者SNS 服務(wù)，完全沒看到或者忽略了其中的革命意義。當(dāng)然，引領(lǐng)這次革命的創(chuàng)新者的初衷也不是針對網(wǎng)絡(luò)世界的解構(gòu)和重構(gòu)，而是經(jīng)過若干年的摸索，不斷發(fā)展和完善自己的平臺，使其潛在的革命性逐漸體現(xiàn)出來。

　　在現(xiàn)實世界中，一個信息生產(chǎn)者（個人、媒體或公司等）在信息生產(chǎn)出來后，總要依靠某種渠道、環(huán)境或方法將信息送到信息接收者那里。其中部分信息被接收后，信息接收者又變?yōu)樾畔⑸a(chǎn)者，將反饋信息再送回去。如此反復(fù)，就構(gòu)成了一個比較穩(wěn)定、有效、防噪音、自動過濾的信息網(wǎng)。不同的信息網(wǎng)由不同的人群組成，自成風(fēng)格，各具特色。它們可以是封閉式的，也可以是開放式的。Web2.0基本仿照了這個現(xiàn)實社會的行為邏輯，在互聯(lián)網(wǎng)上加以抽象和標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制。初起，平臺為每個人（或企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體）創(chuàng)立一個自我網(wǎng)絡(luò)生存空間，具備自我描述、安全和表達(dá)的能力。然后，每個人可以引進(jìn)自己現(xiàn)存的社會關(guān)系或建立新的社會關(guān)系。第三步，平臺提供信息廣播、互動、狀態(tài)和行為跟蹤等功能。最后，平臺向第三方各種各類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開放，也向其他網(wǎng)站開放，使用戶可以方便享受任何網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，也可以在網(wǎng)絡(luò)世界自由往來。雖然這種網(wǎng)絡(luò)仿生學(xué)的進(jìn)化過程目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到理論上可以達(dá)到的完美程度，但其巨大的革命性已經(jīng)充分體現(xiàn)了出來。

　　首先，與以往的信息解構(gòu)與重構(gòu)的思路不同，Web2.0著重在用戶群的解構(gòu)與重構(gòu)。經(jīng)過現(xiàn)實社會過濾和篩選后，由真實的個人和真實的社會關(guān)系組成的信息網(wǎng)絡(luò)自動承擔(dān)了網(wǎng)絡(luò)信息的選擇、過濾、傳播和互動任務(wù)，使得信息與用戶之間的相互匹配過程更自然，更精準(zhǔn)，更智能，更高效。其次，由此而來的信息網(wǎng)絡(luò)由于用戶之間信任度高，磨合時間長，使得它不僅可以承擔(dān)一般的信息傳播功能，還是其他網(wǎng)絡(luò)行為的承載體。由此形成相對穩(wěn)定的用戶行為模式，可以使平臺運營商通過建立網(wǎng)絡(luò)行為的數(shù)學(xué)模型，更加精準(zhǔn)、智能、個人化、個性化地向用戶推送更可能為用戶所接受的商業(yè)廣告和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。最后，由于Web2.0平臺集聚了海量真實用戶，從而實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一次大分工。若干個平臺運營商和無數(shù)應(yīng)用服務(wù)商共同組成了新的產(chǎn)業(yè)鏈，提高了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的專業(yè)性和服務(wù)效率，大大提升了用戶網(wǎng)絡(luò)生活的質(zhì)量。從此，網(wǎng)絡(luò)生活不再是以往用戶追著信息跑的情形，而是信息朝著用戶來的新局面。如果拿現(xiàn)實世界作比喻的話，過去我們是飛到廣州買荔枝，飛到成都吃川菜，飛到新疆找羊肉串。雖然東西都得到了，但東奔西走很辛苦，效率低，成本高?，F(xiàn)在我們是聚集在一個城市，當(dāng)人口達(dá)到一定規(guī)模時，經(jīng)營荔枝、川菜、羊肉串的服務(wù)商就會找上門來，圍著我們做生意。所以，Web2.0之所以被稱為網(wǎng)絡(luò)革命，就在于以往Web1.0時代的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)顛倒了商家與客戶的關(guān)系，現(xiàn)在被顛倒了回來。過去是商家不動，忽悠用戶上門；現(xiàn)在是用戶不動，靜等商家送貨。二者相比，高低上下，不言自明。今天，F(xiàn)acebook 已經(jīng)有6.3億活躍用戶，55萬種網(wǎng)絡(luò)，200多萬相互連通的網(wǎng)站，而且各方面的增長勢頭不減，一個巨大的網(wǎng)絡(luò)地球正在形成。

　　在告別2010年迎接2011年到來的時刻，可以肯定地說：門戶模式已經(jīng)日趨沒落，搜索模式還是如日中天，Web2.0模式代表未來?；ヂ?lián)網(wǎng)上三次解構(gòu)和重構(gòu)，造就了一些成功的互聯(lián)網(wǎng)公司，也淘汰著更多的不識時務(wù)者。無論是業(yè)已成名的網(wǎng)絡(luò)公司，還是剛剛創(chuàng)業(yè)的新公司，如今都面臨著一次重大的戰(zhàn)略抉擇。