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傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合

來源： 2011-02-28

2010年世界杯期間，由央視網(wǎng)推出的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（以下簡稱CNTV）占了先機(jī)。官方資料顯示，CNTV是中國內(nèi)地唯一被授予南非世界杯新媒體報道權(quán)的機(jī)構(gòu)，作為持權(quán)轉(zhuǎn)播商，該公司獨家擁有南非世界杯和2014年巴西世界杯和2010～2014年間國際足聯(lián)舉辦的所有賽事的新媒體版權(quán)，并獨家擁有網(wǎng)絡(luò)視頻直播權(quán)。此外，CNTV還獲得了南非世界杯獨家手機(jī)直播版權(quán)，與國內(nèi)三大電信運營商合作推出2010世界杯手機(jī)臺，直播了56場世界杯賽事。據(jù)悉，這也是世界杯轉(zhuǎn)播史上首次為手機(jī)電視直播提供獨家專用直播信號。此次轉(zhuǎn)播實現(xiàn)了搶占網(wǎng)絡(luò)視頻制高點的目標(biāo)，是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的應(yīng)時之舉，更是電視行業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。本文即在當(dāng)前媒介融合趨勢下，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目大發(fā)展、大變革的背景之下，探析傳統(tǒng)主流電視媒體網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目媒介融合的意義。

　　傳統(tǒng)電視媒體遭遇網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的沖擊

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)廣泛應(yīng)用于生活的方方面面，并對傳統(tǒng)電視媒體的生存和發(fā)展造成了強烈的沖擊。對于任何一個傳播媒介而言，注意力資源都是維系其生存、發(fā)展的生命線。而當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體的蓬勃發(fā)展，正在分流傳統(tǒng)電視媒體的注意力資源，這主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

　　1.受眾分流

　　2010年7月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示，截至2010年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了4.2億，突破了4億大關(guān)，較2009年底增加 3600萬人，我國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用表現(xiàn)出商務(wù)化程度迅速提高、娛樂化傾向繼續(xù)保持、溝通和信息工具價值加深的特點?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的劇增，帶來傳媒環(huán)境的變革，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅是網(wǎng)民獲取信息的主要渠道，也成為功能強大的娛樂平臺。事實上，對新媒介的接觸和使用往往是以減少對傳統(tǒng)媒介的接觸和使用為代價的。

　　2.廣告分流

　　受眾注意力資源的損失，必然使得依賴媒介二次銷售的電視媒體流失部分廣告。最新資料顯示，受世界杯和世博會等因素影響，四大門戶網(wǎng)站的廣告收入均實現(xiàn)大幅增長，但是幅度不盡相同，而且門戶網(wǎng)站之間的收入分化日益嚴(yán)重。新浪仍以廣告為主要收入，騰訊則以增值業(yè)務(wù)收入為主，網(wǎng)易的游戲收入占比依舊居高不下，搜狐則形成游戲和廣告收入基本對等的格局。為了業(yè)績增長，門戶網(wǎng)站紛紛拓展新業(yè)務(wù)，新業(yè)務(wù)的拓展能力將直接決定門戶的投資價值。易觀國際發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場年度綜合報告2010》顯示，2009年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場總體收入規(guī)模達(dá)到8.44億元，同比增長95.4%，季度平均復(fù)合增長率高達(dá)18.3%。這份報告顯示，快速消費品行業(yè)廣告和網(wǎng)游廣告是視頻網(wǎng)站最主要的廣告收入來源，其余的基本上以通訊行業(yè)、汽車行業(yè)廣告為主。網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的廣告份額呈現(xiàn)快速增長趨勢，這勢必會對電視媒體的廣告形成較大沖擊，電視與網(wǎng)絡(luò)的廣告份額很可能呈現(xiàn)此消彼長的關(guān)系。

　　媒介融合成為傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展的必然選擇

　　“媒介融合”這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出，其本意是指各類媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。但此后互聯(lián)網(wǎng)逐漸與報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒介融合，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動又使媒介融合得以脫胎換骨，形成了網(wǎng)絡(luò)報紙、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播、播客、網(wǎng)絡(luò)電視等新的信息傳播渠道，并最終使得媒介融合成為構(gòu)架媒介化社會的核心力量之一。在當(dāng)今的媒介融合趨勢下，在充分利用自身既有信息平臺和資源優(yōu)勢的前提下，傳統(tǒng)電視媒體介入、整合新興網(wǎng)絡(luò)媒體是其必然選擇。

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